« Voorbeeldig Rapha»

Gepubliceerd op 17-01-2022

In de nieuwe rubriek 'Voorbeeldig' ga ik wekelijks een bewonderenswaardig branding- of storytelling voorbeeld uitlichten. Daarin komen zowel grote als kleine merken voorbij met bekende en minder bekende verhalen. Stuk voor stuk gericht op het geven van stof tot nadenken en/of het prikkelen van de creativiteit. En laten we dat maar meteen lekker concreet maken: want hoe vertaalt die nieuwe inspiratie zich eigenlijk naar jóúw werkvloer?

Wielrennen. ’It’s a very true and honest sport’, volgens Rapha-oprichter Simon Mottram. En ik? Ik heb er precies he-le-maal niks mee. Sterker nog: ik ben allergisch voor fietsen. En tòch heb ik niets dan diepe bewondering voor dit wielrenkledingmerk. Voornamelijk omdat het vertrekt vanuit passie - een diepe liefde voor de sport - en dàt centraal stelt in alle communicatie. Zelfs als je een schijthekel hebt aan fietsen, àlle reden om even verder te lezen…

Een echte passie maakt zelfs afzien aantrekkelijk

‘The reason why I love road cycling and why I’m passionate about it,’ onthult Mottram, ‘is suffering. Based on the idea: the more you put in, the more you get out.’ Voor de echte wielrenner zal dat herkenbaar zijn. Zwoegen, zweten, door weer en wind, besmeurd met modder, tandenknarsend en met het schuim op de lippen, de blik op oneindig, diep gebogen over het stuur. Door Rapha zo mooi samengevat in hun motto als: ‘Glory through suffering.’

Precies dàt laat je dan ook zien als je bij oprichting op zoek bent naar geldbronnen: een korte film. Met iconische renners. Op weg naar de top. Worstelend en wel. Met van die typische holle ogen en open monden. Het vertelt investeerders misschien niet alles over je idee, maar wel dat de ondernemer achter dat idee over passie beschikt. Een zeldzaam gegeven. Vaak onderschat.

Simon Mottram ìs zelf zo’n wielrenner. Als geen ander weet hij hoe het is om uren aan een stuk alles te geven op zo’n fiets: ‘Suffering is absolutely at the heart of everything we do.’ Maar waarom moet je daar in godsnaam zo’n knellend pak bij aan met van die idiote logo’s daarop? - vroeg hij zich af. Vandaar Rapha. 

Vertel nu eens: waar kom jíj vandaan? Wat is de voornaamste reden van ontstaan van jouw merk? Wat maakt dat je elke dag weer je bed uit komt? Waardoor raak je gemotiveerd? En geïnspireerd? Wat zorgt ervoor dat je spontaan opspringt in een vergadering of met je vuist op de tafel ramt? Waar word je niet blij van, maar dolenthousiast? Ofwel: welke thema’s grijpen je ècht bij je strot? Om je passie te (her)ontdekken, loont het om in de overtreffende trap te denken. Want voordat je passie over kunt brengen, moet je ’t eerst zèlf voelen.

Plaats passie boven product

De producten van Rapha? Daar hoor je ze amper over. Laat staan dat ze herhaaldelijk blijven roepen hoe geweldig en fantastisch die producten wel niet zijn. Alsof je op een markt staat? Nee dus! Rapha weet: je onderscheiden doe je niet door in het kabaal nog meer kabaal te maken. Persoonlijk en relevant zijn, dàt werpt pas z’n vruchten af voor het merk. 

Het is vandaar dat Rapha vertrekt vanuit de liefde voor de sport waartoe die producten behoren. Als lifestyle. Daarbij hoort geen content vanuit sales. Geen content louter voor de likes. Maar pure teksten, video’s en events. Recht uit het hart. Een hart dat daadwerkelijk sneller gaat kloppen van een kilometerslange route met intense tegenwind. Oprecht. En daarmee in één klap geloofwaardig. 

Mottram zei daarover eens: ‘We besteden niet meer geld aan marketing dan andere merken, we geven het alleen op een andere manier uit.’ Want naast enkele flagship-stores, vormt hun website het voornaamste verkooppunt. Een echte hoogmis aan het wielrennen. Kwaliteit in plaats van kwantiteit. ‘Misschien lastiger te meten, maar gezien de verkoopresultaten en groeiende community kun je rustig stellen dat het werkt.’

Misschien dat ook jij zo’n spreekwoordelijke paraplu kunt vinden waaraan je je producten kunt ophangen? Liefst een onderwerp waar je maar niet over uitgepraat raakt. Laat ik er voor het gemak even een voorbeeld uit eigen koker bijhalen: de website van De Kaasboer Heeze. Er zijn weliswaar tal van productbeschrijvingen op deze site te vinden, maar ze vertrekken allemaal vanuit een fascinatie voor kaas en charcuterie. Vertel dus eens wat je echt vertellen wilt. Behalve over je product of dienst. Niets zo aanstekelijk als een ondernemer met van die pretlichtjes in zijn ogen. Vol vuur en energie.

Gooi hart en ziel in je content

Heb je die onuitputtelijke bron van storytelling gevonden? Top! Weet je meteen voor wie je het doet. In veel gevallen een publiek met dezelfde interesse. In dit specifieke geval van Rapha een select groepje wielrenners dat minstens zo fanatiek is als het merk zelf. De die-hards. Voor hen zal alles wat je zegt of laat zien herkenbaar zijn. Ofwel uitnodigend. Met hen kun je je passie delen. Wederzijds. En dat doet het wielermerk dan ook. Volop. 

Zo worden hun winkels bijvoorbeeld cycling clubs genoemd. Een plek waar liefhebbers van wielrennen samen kunnen komen voor kleding en een kop koffie, maar ook om gezamenlijk de Tour de France te kijken of workshops te volgen. Rapha organiseert daarnaast veel challenges. Bedoeld om hun trouwe fans uit te dagen, tot het uiterste te pushen. Want alles draait in deze sport om het afzien, weet je nog? Zoals ook de routes die het merk op inspirerende wijze deelt: to the limits en daar net overheen. Waarbij het tegelijkertijd ook haar klanten volop de gelegenheid geeft om de allermooiste routes die zíj eens per fiets hebben afgelegd, te delen in de community die inmiddels door het merk is gecreëerd. 

Ik haalde in mijn artikel over Patagonia al aan: wat heb je gemeen met je medewerkers? Hetzelfde geldt voor je klanten: wat delen jullie eigenlijk? Wat bindt jullie? Inspireer ze. Entertain ze. Daag ze uit. Liefst vertrekkend vanuit een gezamenlijke interesse. Bovendien: vertel over een onderwerp dat je aan het hart ligt en je zult zien dat je doelgroep zich bijna vanzelf vormt - en je eigenlijk heel veel met hen te delen hebt. 

Wielrenner-01642429726.jpg