Menselijke merken»

Gepubliceerd op 17-06-2021

Ben jij ook een mensenmens? Net als ik? Mooi! Kunnen we het - nu je toch hier bent - gelijk even hebben over de ‘vermenselijking’ van merken. Lees met me mee en vraag je over pak ‘m beet vijf minuten niet langer af ‘waarom dan?’, maar ‘hoe dan?’ - en laat me je ook bij die laatste vraag alvast een beetje op weg helpen!

Eerst een aanloopje:
Merken kunnen hun eigen persoonlijkheid hebben. Dat idee bestaat al sinds de jaren vijftig van de vorige eeuw. Maar sinds Susan T. Fiske en Chris Malone in 2013 met hun boek ‘The Human Brand’ op de proppen kwamen (een absolute must-read, mag je gewoon bij me lenen), verschijnen er steeds meer publicaties over de voordelen van menselijke merken. Zo ook het onlangs verschenen boekje ‘Merk als mens’ van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Dat - op zijn beurt - naadloos aansluit bij het advies in het nieuwste trendrapport van het Platform Innovatie in Marketing (PIM): overleef door een menselijke koers te varen. 

Een goed voorbeeld, doet goed volgen: Alles voor een glimlach 🙂
Coolblue geeft wat dat betreft al jaren het goede voorbeeld. Ook op afstand: veel handleidingsboekjes zijn onleesbaar, dus leggen de medewerkers het je graag gemakkelijk uit in een video. In gewone mensentaal. Uiteraard! 

Het is één manier waarop het sympathieke merk oprecht zijn best doet zijn klanten te helpen bij het maken van de juiste keuze. Maar eigenlijk grijpt Coolblue élk moment - van aankooporiëntatie tot het ontvangen van de bestelling en zelfs het uitpakken - aan om de mondhoeken van de klant letterlijk omhoog te doen krullen. 

Het brengt ons bij de vraag: wat maakt dat we Coolblue als een bijna behulpzame vriend beschouwen en bij bijvoorbeeld de ANWB het gevoel krijgen daar ‘zaken mee te moeten doen?’

Vrienden die verdien je, door er zelf een te zijn
Laten we het antwoord op die vraag snel concreet maken. Toepasbaar ook. Nu. Bij jouw merk. Heel eenvoudig door van je organisatie een personage te maken. Levensecht. Van vlees en bloed. 

Vertel me: Is het een man of een vrouw die je voor je ziet? Hoe oud is hij of zij? Iemand van eind twintig is immers anders dan iemand van halverwege de veertig. En dan: waar woont hij of zij? Welke auto staat er voor de deur? Welke hobby’s heeft je merk? En welk beroep? Waar droomt hij of zij van? Wat is zijn/haar grootste angst? 

Het zijn vragen om tot een onderbuikgevoel te komen. Om abstracte feiten tot leven te wekken. Want door je merk onder andere een leeftijd, een huis en een beroep te geven, krijgen we er direct een gevoel bij. Er is een uniek karakter ontstaan, die weet wat hij/zij wil. Met eigen doelen en een unieke set aan waarden die hij of zij belangrijk vindt. 

Sympathie & Oprechtheid - onthoud ze - zijn toverwoorden
Maar met een uniek karakter ben je er (nog) niet. We wilden menselijkheid, weet je nog? We willen een karakter, waar we ons mee kunnen vereenzelvigen. We willen doelen en waarden om te delen. Want we zijn op zoek naar kameraadschap!

Daarvoor is de consument óók hard op zoek naar een beetje sympathie. Naar een persoon, die zich kan verplaatsen in hem/haar. Die mee kan denken, mee wíl denken ook. Bij voorkeur iemand, die het nog echt meent ook! 

Handgeschreven briefjes bij bestellingen gaan nog altijd viraal, omdat het persoonlijke boodschappen zijn. Geen standaard brief van een bedrijf met ‘hier is je bestelling’, maar succes, veel plezier, graag tot ziens, hopelijk ben je er blij mee. Van mens tot mens. Het is echt zo makkelijk als het lijkt.

En fouten maken mag gewoon!
Het helpt als je al een menselijke naam hebt. Zoals Floris, van de schoenen, weet je wel? En als je merk lijkt te kunnen lachen, doordat de e’s in het logo iets gekanteld zijn, dan moet je daar absoluut ook je voordeel uit halen. Harry Piekema - wie kent ‘m niet - werd zelfs de persoonlijke belichaming van de Albert Heijn. Maar het hoeft niet altijd ‘perfect’ te zijn, want menselijk. Een beetje kwetsbaarheid hoort daarbij. En het goede nieuws is: dat kun jij ook!

Door je merk opnieuw te ontdekken. Dit keer als persoon. Al is het vervolgens écht de kunst om ook (dichtbij) jezelf te blijven. Want als je weet wie je bent… durf je daar dan ook naar te handelen? Het is dan wel gemakkelijker geworden te bepalen wat wél bij je past en wat niet, maar dan komt het er vervolgens wel op aan: ga je woord houden? Heb je daadwerkelijk de ballen om te handelen naar waarvoor je staat? Ga je op zo’n manier invulling geven aan bijvoorbeeld je nieuwe podcast, zodat er op de lange termijn ook de nodige merkherkenning ontstaat?

Ik denk er graag met je over mee. Laagdrempelig, tijdens een blokje om of een lunch óf uitgebreider. Maar ook al ben je ‘slechts’ aangesproken door mijn schrijfstijl: je weet me te vinden!

Menselijke-merken-1623941467.png